Как бренду удержать цену в дилерской сети
Разборы контроля РРЦ, мониторинга конкурентов и работы с нарушениями — на практике, без общих слов
Мониторинг цен товаров: зачем производителю знать розницу Производитель редко продаёт конечному покупателю сам, и отсюда возникает соблазн считать розничную цену не своей заботой: отгрузили дилеру по своей цене, дальше его дело. На практике розничная цена возвращается к производителю через три канала — маржинальность сети, восприятие бренда и переговорную позицию с крупными площадками. Ниже — зачем производителю знать розничные цены на свой товар и что с этим знанием делать. Маржинальность сети определяет, будут ли вас продавать. Если розница просела настолько, что дилеру невыгодно держать ваш товар, он переключится на другого производителя — не объявляя об этом, просто перестав закупать. Падение отгрузок вы увидите через квартал, а причину — не увидите вовсе, если не смотрели на розницу. 
Мониторинг цен конкурентов для дистрибьютора У дистрибьютора положение специфическое: он одновременно и покупатель для производителя, и поставщик для собственной клиентской сети. Демпинг бьёт по нему с двух сторон — сверху, когда производитель или другой дистрибьютор роняет цену канала, и снизу, когда собственные клиенты начинают конкурировать друг с другом на маркетплейсах. Ниже — что именно имеет смысл отслеживать дистрибьютору, чем его задача отличается от задачи производителя и какие решения принимаются по этим данным. Производитель защищает целостность розничной цены по всей стране: для него нарушение — любое отклонение вниз от МРЦ, кем бы оно ни было сделано. 
Анализ конкурентов на маркетплейсах: карта для бренда Карта конкурентов на маркетплейсе — это не список компаний, а привязка: какие конкретно чужие карточки соответствуют каждой вашей позиции, кто их продаёт и в каком ценовом коридоре они живут. Без неё любые разговоры о конкурентной ситуации остаются на уровне ощущений: «нас поджимают», «кто-то демпингует», «в нашей категории всё дешевле». Ниже — зачем такая карта нужна бренду, из чего состоит и почему она устаревает быстрее, чем кажется. С кем вас реально сравнивает покупатель. Не с тем, кого вы считаете конкурентом на рынке, а с тем, чья карточка стоит рядом в выдаче по тому же запросу. Это часто разные списки: рядом оказывается не соседний бренд, а безымянный товар из той же категории с похожей ценой. 
Сервис мониторинга цен: семь вопросов перед выбором Сервисов, обещающих мониторинг цен и контроль РРЦ, на рынке много, и по описанию они похожи: у всех «отслеживание конкурентов», «уведомления», «история цен». Разница вылезает не в списке функций, а в том, кто выполняет самую трудоёмкую часть работы и что происходит, когда что-то идёт не так. Ниже — семь вопросов, которые стоит задать на входе, и то, какие ответы должны насторожить. Главный вопрос, определяющий и цену, и результат. Варианты: вы сами, автоматика по артикулу, или сервис силами людей. Первый честен и дёшев, но требует вашего времени постоянно, а не один раз. Второй работает, только если ваш артикул реально присутствует в чужих карточках — у большинства брендов это не так. 
Мониторинг цен на маркетплейсах: нарушения РРЦ на WB и Ozon Контроль РРЦ на Wildberries и Ozon сложнее, чем в обычной рознице, по одной причине: цена, которую видит покупатель, складывается не только из решения продавца. Площадка добавляет свои скидки, купоны и акции, и внешне это выглядит одинаково — просто число, которое ниже вашей рекомендованной цены. Ниже — что именно нужно различать на этих двух площадках, чтобы не обвинять партнёров в том, чего они не делали, и как устроен процесс отслеживания на практике. Полезно разделять три уровня. 
Программа мониторинга цен: как устроен контроль РРЦ и МРЦ Система контроля РРЦ отличается от «мы иногда смотрим цены» тем, что работает без участия человека и даёт одинаковый результат каждый раз. Пока проверка держится на внимательности сотрудника, она рано или поздно провисает: отпуск, аврал, смена ответственного — и месяц выпадает из наблюдения. Ниже — из каких частей складывается такая система, чем МРЦ отличается от РРЦ и в каком порядке её разумно внедрять, чтобы не утонуть на первом же шаге. РРЦ — рекомендованная розничная цена: та, по которой производитель хочет видеть товар на полке. Это ориентир, отклонение вверх обычно никого не волнует. 
Услуга мониторинга цен: сколько стоит мониторинг конкурентов Вопрос «сколько стоит мониторинг цен конкурентов» не имеет одного ответа, и это не увиливание: на рынке рядом стоят предложения от нескольких сотен рублей в месяц и от нескольких сотен тысяч. Обе цены честные — просто за ними разные объёмы работы и разные обещания. Ниже — из чего складывается стоимость контроля РРЦ для бренда, где проходит граница между дешёвым и дорогим сегментом и как посчитать, во что вам обходится текущее «бесплатное» решение. Самостоятельные инструменты — от сотен рублей в месяц. Вы получаете доступ в интерфейс: заводите товары сами, сами ищете и привязываете карточки конкурентов, сами разбираете результат. Отлично работает на небольшой номенклатуре, когда есть человек, готовый этим заниматься. 
Как доказать нарушение РРЦ дилером: доказательная база Разговор с дилером, который нарушает РРЦ, почти всегда упирается в один момент: у бренда есть ощущение, а у партнёра — возражения. «Это была акция площадки», «вы смотрите чужую карточку», «у нас так не стоит, проверьте ещё раз». Без зафиксированных данных обсуждение уходит в спор о том, что кому показалось, и заканчивается ничем. Чтобы доказать нарушение РРЦ, нужен не скриншот, а набор из четырёх элементов. Ниже — что именно фиксировать, в каком порядке действовать и какие возражения снимаются заранее. Снимок карточки с датой и временем. На нём должны быть одновременно видны товар, цена и продавец. Снимок без продавца бесполезен: на маркетплейсе одну карточку продают несколько игроков, и непонятно, чья это цена. 
Парсинг цен конкурентов или мониторинг РРЦ: в чём разница «Нам нужен мониторинг РРЦ» и «нам нужно спарсить цены конкурентов» звучат как одна и та же задача, и подрядчики охотно поддерживают эту путаницу: парсер написать быстро, продать его как систему контроля РРЦ — выгодно. Разница вылезает через месяц, когда данные вроде бы собираются, а сделать с ними ничего нельзя. Ниже — четыре различия, из-за которых парсер и мониторинг РРЦ решают разные задачи, и признаки, по которым можно понять, что вам продают первое под видом второго. Парсер приносит строки: ссылка, название, число. Этого достаточно, чтобы посмотреть на рынок в целом, и недостаточно, чтобы предъявить претензию конкретному партнёру. Чтобы строка стала основанием для разговора, к ней нужно добавить три вещи: с каким вашим SKU она связана, какой продавец её выставил и сколько времени отклонение держится. 
Анализ и мониторинг цен конкурентов: контроль РРЦ бренда У бренда, который продаёт через дилерскую сеть, есть рекомендованная розничная цена — РРЦ — и есть реальность, в которой часть партнёров эту цену не держит. Один дилер опускает прайс на пятнадцать процентов, чтобы забрать объём, остальные вынуждены отвечать тем же, и через пару месяцев рынок стоит уже не там, где его выстраивал производитель. Восстановить цену обратно почти невозможно: покупатель запомнил нижнюю планку. Ниже — как устроен контроль РРЦ на практике: что именно нужно отслеживать, чем это отличается от простого парсинга цен, какая доказательная база нужна для разговора с нарушителем и от чего зависит стоимость такой работы. РРЦ — рекомендованная розничная цена, та, по которой производитель хочет видеть свой товар в рознице. Она не является обязательной по закону: производитель не может принудительно установить цену перепродажи. Но он может выстроить коммерческие условия так, что соблюдение РРЦ становится выгодным, а систематическое нарушение — поводом пересмотреть скидку или условия поставки. Работает это ровно до тех пор, пока нарушения видны. Обсудим задачу
Обсудить внедрение Киткуба
Расскажите про каталог и каналы продаж — подготовим демо на ваших SKU и покажем, что нужно для запуска.
Заявка отправлена
Мы свяжемся с вами в течение рабочего дня и покажем демо на ваших товарах.